当我们说“做品牌”的时候，我们实际上在说什么？

近十年来，科技、文化、商业进步的步伐一直在加速。数字化浪潮已经席卷了一切行业，大数据、智能设备、人工智能等合力为我们打开了元宇宙的想象空间；让全世界深恶痛绝的疫情不仅改变了人们的生活方式，也改变着商业环境和消费方式；文化权力由精英式的集中变得越来越平等化、离散化，与此同时人们也开始对自身的使命、与社会的关系、技术伦理、商业道德等有了越来越多的反思……

时至今天，无论身处哪个领域、哪个行业，无论规模大小和发展阶段如何，已经很难有哪个企业可以不受这些趋势的影响而独善其身。事实上，在这些趋势的推动之下，不仅催生了许多新的企业和新的品牌，也有很多既存企业找到了新的增长曲线迎来新一轮的蓬勃发展，当然，也不乏在大浪淘沙之下因为各种内外部因素的交困而不得不黯然退出名利场的遗憾现象。商业世界里持续地发生着的演化，为我们积累了多种多样的案例和素材，让我们得以沉淀、思考和探索成功打造新时代的商业与品牌的方法和路径。

得益于营销、广告、媒体、公关等行业的耕耘发展，现代意义上的“品牌”一词早已成为商业和大众语境里的常用词，我们的生活和工作也早已离不开各种品牌。在当下的市场意识和商业发展阶段中，一般而言，当生存和立足不再是企业的最焦虑的头等大事时，“做品牌”的需求就可能萌发出来。此外，还有很多深谙品牌运营之道的创业者在创业之初就开始搭建品牌，力图尽早建立品牌势能，帮助实现向商业价值的转化。

那么，我们今天就来谈一谈，当我们在说“做品牌”时，我们实际上在谈论什么？

纵观百年品牌发展史（从现代意义上的品牌算起），尽管迄今为止可能还没有一个以品牌或品牌管理命名的独立学科存在，但相关行业的从业者和关联领域的学者对品牌的研究和实践却足以支撑起一片关于品牌知识的浩瀚森林。正如一千个人的哈姆雷特一样，不同的专家对品牌定义有无数种，各种理论也层出不穷，如USP理论、定位理论、品牌资产理论、品牌原型理论、超级符号理论等，这些定义和理论能够在一定的时代背景、逻辑框架和影响范畴之内解决品牌的特定问题，它们共同组成了品牌这门“无学之学”的支柱和拼图。

• 作为一家专业的品牌咨询机构，我们在工作中接触了形形色色的企业，他们提出的诉求更可谓林林总总。对于企业方提到的“做品牌”的具体需求，如果用大家比较熟悉的概念来概括，首先可以被归纳为以下这几个方面（可能是以下几者中其一或兼而有之）：
• 品牌识别：将本企业或产品与其他企业或产品区分出来的名称、标识、包装等；
• 品牌认知：通过广告、公关、MCN等传播手段建立知名度、以及消费者对该品牌关联的品类、或其可提供价值的联想；
• 品牌定位：在某个市场领域中占据消费者的心智，获得比竞争对手更优越的地位；
• 品牌形象：围绕企业或产品，在消费者心目中建立一系列积极的、正面的印象，它可能来自于产品功能，也可能是通过满足消费者的情感和心理而实现；
• 品牌体验：超越单一产品的范畴，将品牌与消费者的联结扩展到与产品相关的营销、服务、客户管理、会员体系等多个触点上；

  ……

以上需求其实都属于品牌建设的内容、方法、手段或要素，它们反映了企业在当前发展阶段下对品牌的功能期待和意义理解。那么，从品牌的本质来看，当我们在说“做品牌”的时候，实质上是在说什么（什么是我们内心真正的需求）？

如果用过往的品牌理论或营销理论来看，通过这些品牌行动，我们想要实现的是告知、说服、劝导、吸引、推动、挽留消费者，促使他们尝试、购买、持续使用、推荐他人购买等。这种目的偏重的是企业内部视角（无论他们的经营理念或价值观中是否包含“以客户为中心”这一条），企业或营销者把自己作为控制方，把消费者作为信息和刺激的被动接收方——这在过去几十年的市场环境和企业-消费者关系中曾经是行之有效的思维方式，因为恰当地理解了局势、运用了谋略或者幸运等原因而名利双收的例子比比皆是。

但随着我们在开篇所说的多种变革的发生，一个不可忽视的趋势已然出现，并且成为这个时代越来越显性的特征，即“消费者主权崛起”。这至少包含了三个层面的含义：第一，商品（包括产品和服务）的极大丰富给予了消费者更大的选择权和话语权（在群体范畴上）；第二，消费者获取信息的能力越来越强大，他们可以主导他们获取信息的方式和内容；第三，消费者成为品牌创建的共建者，不仅是传播者，也是传播内容的创造者，甚至能够参与产品的改进和创造。在这个趋势下，企业和品牌主们对品牌的理解需要与时俱进、有所转变，例如，从某种角度来说，品牌从法律上虽然是归属于企业的，但实质上它是归属于消费者的——一个在消费者心目中没有地位的品牌是没有意义的，一个无法与消费者建立良性关系的品牌是没有未来的。

回到我们的话题上，当我们真正以“以客户为中心”来思考我们“做品牌”的目的时，我们实际上想要的是：

• 通过品牌识别，我们希望人们记得我们
• 通过品牌认知，我们希望人们了解我们
• 通过品牌定位，我们希望人们偏好我们
• 通过品牌形象，我们希望人们喜爱我们
• 通过品牌体验，我们希望人们依恋我们
• ……

记得、了解、偏好、喜爱、依恋……，这些词语所代表的涵义实际上描述了不同深度的互动关系，所以我们说“做品牌”时，其实做的是“关系”——我们用品牌塑造与人们的关系（或者狭义地说，是企业与消费者的关系，产品只是媒介和触点之一）。每一次企业对品牌的焕新或升级，实质都是在重塑品牌我们与人们的关系。因此，这种思维要求企业适应环境的新变化，把“以客户为中心”真正落实到品牌建设的起点、核心与深处。

时代在变，消费者也在变，品牌也需要蜕变。企业需要更加沉下心来了解消费者，倾听、互动、关注，甚至成为他们中的一员，在做好产品、服务之外，与消费者建立可信赖的密切品牌关系，才能走在时代的前沿，以及走向全新的征途。

FutureBrand（未来品牌）致力于通过改变品牌来帮助企业获得它想实现的未来。我们在接到客户的咨询时，首先会与客户就其战略目标、业务状况、面临的现状和挑战、希望实现的目标等进行逐层、深入的沟通，主要目的有两个：一是基于客户的现状进行初步诊断，判断客户提出的诉求是否能够真正解决他们的问题，并给出合理化建议；二是需要了解客户如何理解品牌以及改变的决心，包括重要性、投入度、对结果的预期等，以此判断当品牌改变之后是否能真正成为企业发展的动力之源、是否能真正帮助企业获得更好的未来。同样地，当我们认真倾听与细致了解客户的诉求时，正是我们与客户建立关系的起点。

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