分析型品牌策略 vs. 构筑型品牌策略，哪个更适合您？
22 June, 2022 Share socially
在提出这个问题之前，也许有些读者还没有听说过这两个概念。什么叫分析型品牌策略？什么叫构筑型品牌策略？其实这个概念来自于企业战略制定领域。战略专家将分析型战略通常定义为：通过对外部环境和机会挑战、内部资源和能力的详细分析，找到两者最佳的结合点，从而提出最适合企业未来发展的战略。顾名思义，分析型战略需要搜集大量的内外部信息和数据，主要通过信息和数据分析说话。而构筑型战略则不然，主要是从自身对未来战略机会和模式的研判，主动提出一个战略构想，再通过战略构想来反推自身应如何一步步地做到。两种制定战略的模式，有差异，也有交集。分析型战略当然也有构筑，构筑型战略当然也有分析。只是各自有所侧重。
分析型方法制定品牌策略，大家最熟悉的方法是需要做大量的消费者调研，定量+定性，细分消费人群，深度挖掘目标消费者对品牌、产品功能价值和情感价值的喜好，再通过对竞争品牌的分析比较，对品牌自身优势劣势的分析比较，从而找出可能对品牌最有利的定位方向或机会。
而所谓构筑型的品牌策略，往往是先思考品牌自身想成为什么？而不是简单地“从消费者需求出发”。通常其品牌定位和理念思考更多来自企业自身，又尤其是品牌的创始人或企业的领导者。他们对行业极其熟悉，对自身极其了解，对品牌应实现的目标、愿景和个性定位也极其明确，因此往往能提出整个品牌未来发展的方向，甚至非常明确的内涵和理念。而品牌策略人员则是帮助他们用专业的方式构筑品牌策略，并辅助市场、客户和竞争者的客观分析进行论证，从而帮助品牌策略在市场和企业内部均得以成功落地。
举两个案例：
分析型策略：海飞丝洗发水
分析的过程：
- 消费者洞察。通过大样本的市场调研，发现中国消费者对洗发水的需求主要有清洁、柔顺、滋养、保护头发等功能，还有部分消费者有一个细分的需求点就是如何去除头皮屑的烦恼。
- 内外部分析比较。传统上去除头屑是属于清洁的功能。但清洁应该是所有洗发水都具备的功能点，是一个基础属性，没有差异化。柔顺、滋养，该公司已经有了其他两款产品主打该功能。
- 构建品牌策略。品牌策略人员经过再次深度思考，提出了“专业去除头皮屑”的品牌价值定位，既与普通的清洁功能有了区分，又成功建立起另一个差异化定位的洗发水品牌。进而有了我们直到今天仍记得的那句著名的广告语“头屑去无踪，秀发更出众”。这是一个成功的分析型品牌策略。
构筑型品牌策略
最经典的案例是当年苹果公司创始人为苹果所订立的理念：“Think Different”。这不是一个来自消费者调研分析的品牌定位，而是基于乔布斯对行业的深刻洞察、以及对彰显自身独特价值观所作出的策略。我们也可以认为，这样的品牌战略构筑，已经超越了对消费者现实需求的洞察，而是引领行业和消费者，通过品牌理念找到与自身价值观相通的消费者，并通过自身的努力，让它得以成功！
我们最近服务的一些中国企业，也开始使用构筑型的品牌策略制定方式。他们大多是科技类公司，并正进入新的业务领域，企业家或业务创始人均雄心勃勃，对行业有深度认知和经验，但希望像当年的乔布斯一样去改变和引领行业发展。
因此，我们帮助企业这样开展工作：
- 确定品牌想成为什么？尤其是品牌的人格、使命和价值观。我们将品牌的12型人格模型应用在项目的开始阶段，作为确定品牌核心特质的重要工具，而不是传统上仅仅用于表达或视觉风格。例如我们帮助一家追求新兴产品模式的科技公司，将自己的品牌人格定义为“创造者”，并拟定了极其鲜明、又与行业现有玩家显著差异化的人格表述语词。从此品牌人格出发，该品牌的内涵、理念、定位和用户形象也跃然纸上。
- 品牌核心理念和策略平台的构筑。我们使用专业的品牌策略工具模型，对品牌理念、意义、价值观、个性和人格特征等进行界定。所有的构筑过程，都主要依靠专业品牌顾问与客户方高层和项目团队的讨论，运用自身的经验进行创作，并不局限于消费者调研和数据信息。
- 品牌创意呈现。在对品牌意义和特征有了清晰构画之后，我们再进行品牌名称、标识、色彩、传播语的创意和设计，从而完成整个新品牌的创造工作。构筑型品牌制定，对创意的要求更高。例如我们帮助一家从互联网进入新能源汽车制造的科技企业，进行新车型品牌名称的探索。我们从人文、自然、幽默等各个方面，以高度发散式的方式进行创想，而不仅仅局限于消费者对车型名称传统的考虑或接受方式。而最终产生的命名方案，也带有浓重的互联网科技企业的特色，实现该企业关于创新和差异化的诉求。
通过上述两个案例，可以明显感受到两种品牌策略方式的异同。总结起来如下：
表1:两种品牌策略制定方法的异同
因此，尽管品牌策略产出内容是相同的，但产出策略的方式方法却存在着诸多不同。读者一定会问，那么哪种品牌策略制定方式更好呢？
对于这个问题，其实没有标准答案，就像前面举的例子，殊途同归，有效的战略才是最佳的。当然，在实践中，我们确实发现两种品牌策略制定的方式，有着各自的优劣势和适用领域，主要是：
表2:两种品牌策略制定方法的优劣势和适用领域
对比发现：分析型重数据，构筑型重思想；分析型重论证，构筑型重判断；分析型重逻辑，构筑型重势能和创意（情感或远见的鼓动性和感染力）。在当今时代，只掌握一种品牌策略制定方法，已经不够了。而传统上，我们对分析型方法比较推崇，研究得也比较多。但对于创新型企业、对于一些急剧变化的行业，构筑型战略有其十分重要的价值和意义。因此，在下一次您面对品牌策略课题的时候，不妨先问问自己，这一次，我们是来分析，还是来构筑？
欢迎与FutureBrand未来品牌的专业团队联系，与您一起讨论品牌的分析和构筑问题，助您制定卓有成效的品牌策略。
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