“一个家族多个面孔”的品牌视觉系统打造
27 July, 2022 Share socially
描述关于企业如何组织、构建品牌架构的文献很多，不同的品牌架构模型可以帮助企业决定各品牌之间的角色和关系。本篇文章主要探讨的重点在于如何通过品牌视觉系统设计解决复杂的品牌架构问题，同时明确品牌视觉资产在企业内应如何被使用，提高品牌管理效率和营销效率，进而提升受众对品牌的整体认知。
品牌视觉架构一般是通过品牌标志和品牌命名体系建立各品牌之间的关系。然而，随著市场渠道多元化、数字化以及新技术的发展，受众接收品牌信息比过去更加多元和碎片化，加上企业在经营过程中，品牌架构随著业务的发展会越来越复杂。品牌标志已经无法满足复杂的品牌架构需求，企业需要更加灵活且系统化的视觉表达方式，才能解决日趋复杂的品牌架构问题。
“一个家族多个面孔”是一个用于品牌架构上的视觉系统设计方法，其核心视觉元素包括：标志、色彩、图形、图片、字体、插画、编排以及标识语等，通过固定(Fixed)和灵活(Flexible)的方式，系统性管理视觉元素的组合方式，并在考虑合适的品牌架构模式的基础上，选择最适合的视觉关联方式，进行规范化管理，最大化地助益企业品牌资产的积累。
一般来说，愈突出主品牌的架构模式，固定的品牌视觉元素愈多。例如：单一品牌模式(Branded House)和主副品牌模式(Sub-Brands)，这类型的模式管控力度高，风险程度低。反之，愈突出子品牌的架构模式，灵活的品牌元素则愈多，例如：母子品牌模式或背书品牌模式(Endorsed Brands)，这类型的品牌架构管理难度及传播成本较高，但风险程度低。
以FutureBrand的成功经典案例Lenovo的品牌视觉架构为例，项目团队通过“一个家族多个面孔”视觉系统的设计方式重新梳理Lenovo品牌和旗下产品品牌视觉资产，创造固定(Fixed)和灵活(Flexible)的视觉元素，解决多年来Lenovo旗下产品品牌相互重迭、角色不明确，以及 Lenovo品牌在产品组合中地位不一致的问题。
经过梳理之后，不论是主品牌Lenovo，还是产品品牌YOGA、motorola、ideapad和smart等，产品品牌标志与主品牌采用统一的字体设计，产品品牌色来自于主品牌的辅助色系，而产品主视觉海报上皆统一背书主品牌标志。但在图片风格、插画设计和辅助图形上，各自产品品牌采用不同设计和表现，整体视觉系统既统一又有变化。
其中，在Moto产品品牌视觉系统上，除了与主品牌关联的固定视觉元素外，灵活的设计元素沿用了motorola的品牌图形标志作为辅助图形，同时结合活力、年轻、时尚的视觉语言风格，区隔于其他的产品品品牌。
从上述的Lenovo案例，我们可以看到“一个家族多个面孔”视觉系统的设计方法能够有效的、且清晰的帮助企业梳理复杂的品牌架构关系，并提升整体企业品牌的辨识度，让受众快速地知道他们接受的是哪一个品牌的服务，并且加深熟悉和认同。固定和灵活的视觉元素是“一个家族多个面孔”最核心的部分，二者的相互结合才能最大化并有效的积累品牌视觉资产，进而确保各品牌和受众之间牢固的情感连结。
