命名——走在钢丝绳上寻找平衡

在我23年的品牌和营销经验中，挑战最大的莫过于为企业、产品或者服务命名了。

Rob Meyerson最近发表于《哈佛商业评论》的一篇文章对于创建或评估品牌或企业的潜在名称具有启示作用。但对于大部分高管和营销人员而言，现实情况是命名好似走钢丝：很容易就遭受跌倒的耻辱。而且如果在钢丝开始摇摇晃晃之时，确实前进了几步，那几乎无法重新找到平衡，掌控结果。

然而，有个方法可以确保命名这项大业不会像马戏团一样。

首先，要清楚只有按照条理清晰、遵循规则的流程，命名才会有创意。

其次，要意识到命名只是让商业活动变得有意义、有价值的开始。

那么，从何开始呢？让我们回到起点。

曾几何时

如果你也曾经遇到过命名这个难题——脑海中闪现过上百甚至更多的想法——我可以很诚实地说，最有用的就是请竭尽全力避免它。

有十几种方法可以解决命名难题，无需重新命名或想出新名称。进行这些探索可以省时、省力、省钱。

有时，无法避免新命名，原因也显而易见。例如，一个全球品牌要出售一项本地业务，而本地业务需要新的名字来运营——例如，一个私募股权财团收购了通用资本在澳大利亚和新西兰的业务，这就需要一个新的品牌——Latitude（一家澳洲金融公司）。

而其他情况下，新名字可能多此一举，只会为客户体验感减分。例如，几年内，联邦银行的支付程序Kaching仅作为一个功能，并被合并到核心银行应用程序中。

如果你确实需要新名字，那么一定要让品牌策略清晰。这是你走在命名钢丝上的平衡杆：策略的逻辑性越强，平衡杆就越长，表演创造性杂技时的稳定性就越高。钢丝绳开始摇晃的时候，回到起点已为时过晚也，这时就需要策略。（不难想象，在钢丝上，后退比前进更难。）

不要俯瞰

如果你做出决定需要新名称且能够保证需要时各部门之间的相互协调，那么在你牢牢抓抓住战略平衡杆走上命名钢丝绳之前，有些重要的支持需要到位。

命名不仅是以成功为目的的一项具有创造性的技能，还需要确保命名的流程清晰化、结构化以及以准则做指导。

首先，你的策略逻辑依据要和命名简报一样好。如果无法看到命名种类和领域的全景图，缩小范围以协助找到什么是成功的样子，那命名简报则一文不值。

不要忘记下面的必须考虑事项：商标注册类别？市场地域？文化考量？域名注册？社交媒体处理？

所有这些共同帮你找到合适的标准，用以检查和评价名字本身——这还要归功于那句经常被提到的至理名言“给我严苛要求下的自由”。

与法律团队合作的最佳时间？现在。

如果你以这样的方式架构你的工作方法，向所有相关人员说明工作流程，并始终遵守准则，你才会有种踏实感。

只有这样，你才能走上钢丝绳，开始这个过程中，想出命名这部分。想到同义词、组合、派生词、押头韵、翻译、音译和各式各样的文字游戏，十分鼓舞人心。这也会令人精疲力尽——期望按照简报继续往前走，想到成百上千个名字，结果却走进各种街道、小巷甚至是奇怪的死胡同；而且，当你发现有多少名字已经注册商标时，就会感到泄气。只有你的流程、架构和准则才能阻止你俯瞰。

你将平衡杆握得更紧，十分具有洞察力，将重心放在简述上，这可避免分心并，帮你向前看，直视目标结果。

到底是词、名字还是超级品牌？

这里我必须做重要说明。

目前，你已经想到、检查和评估的有成百上千个名字？还有关于那三百、四百、五百个名字排列顺序的一些想法？没有一个是真正的名字，至少目前还不是。这些都只是文字，无异于我们每天用来描述无数物体和体验的上百万文字。此外，在投入的时间、努力和支持变成意味深长且难以忘怀的名字前，这些都只是平淡无奇的文字。

现在，接受这一现实后，你面临着一个困境。如何判断哪些文字可以用作名字？哪些不是老生常谈的俗名，而是一个可以打造超级品牌的超级名字？

是的，对于始终存在的平衡杆、命名简报和具有结构性和准则的过程，你有一套合理的策略逻辑依据，但是还需要做更多为决策过程提供信息和启发。一方面，这需要所有相关人员停止怀疑；另一方面，你要尽可能真实的呈现文字，无论是看起来、感觉起来，还是听起来都更像名字。

不要只在幻灯片上列出每个名字。

放在文本中间，大声朗读。

加到网页中，感觉如何？

写入媒体发布会，如何说？

让名字无限贴近真实，这样你便可以鼓励大家做出尽可能真实的反应。

他们觉得这样就结束了。

经过几轮命名、筛选、入围、选择和重选，找到了合适的名字。

你们可能十分赞同、或喜欢或者可以接受这样一个名字。这三种结果都不错！在你和团队为找到合适的名字而庆祝之前，如果法律团队没有为商标开绿灯，那么欢聚可能为时过早。

幸运的少数人从一开始就与法律团队合作，接近尾声之时，他们依然威严耸立，而其他人却发现他们脚下的钢丝绳在为盛大揭幕策划的会议结束后，很快便开始乱晃。

此外，除了合法商标，还有其他的任务，包括保护域名注册以及社交媒体的处理以匹配所选的名字。如果你毫无准备地走上命名钢丝，这一切都会增加意想不到的复杂性。

此时此刻，第三方充当经纪人，来购买域名或社交媒体身份是有效的补救方法。如果你自己在万维网这样做，售价会加个零——每个名字对任何人来说都一文不值，直到你看到了其中的深意。

在其中一个我帮助命名的品牌中，决定成败的时刻是打几通电话给带领一队骆驼穿越澳大利亚辛普森沙漠的男子。他正好拥有某一特定域名，而这一域名恰好符合一家公司在收购后重新命名的新名称。域名最终被成功购买，新名称主要通过最初与法律团队建立的牢固关系而推出——法律团队知道如何以及何时提供支持，在过程中完成且强化。

开始的结局

如果你来到了命名钢丝的终点，这也是一个新的开端——你的品牌增长和发展的起点，振奋人心。

赋予你的品牌名称含义势在必行，所以开始内外部的交流互动，让新名字印在人们的脑海中。只有为你所选的文字投入时间、努力和支持，才能找到你的品牌名字的真正潜力。因此，做出明智的投资，相信在命名钢丝的每一步所投入的时间都会物有所值。

本文的删节版于2022年4月4日首次发表于《澳大利亚人报》